最近一段时间，家母似乎突然对星座学产生了浓厚兴趣，并且时不时就会给我转发一些相关内容，比如“金牛座特别喜欢购物”，或者“今年摩羯座运势爆表”之类的垃圾信息。对此，尽管本人一再强调这些东西毫无科学依据，但她依然乐此不疲，让我不胜其扰。由此，我开始思考这样一个问题：为什么这些反科学的垃圾内容总是屡禁不止，反而能够传播得异常广泛？

  在之前的杂谈中，我曾多次有意无意地试图将流行病学中的SIR模型运用在现实生活的信息传播现象中。其中，最早的一次大概是在刻板印象与最大似然估计中用于讨论草图的传播，之后一次则是在我眼中的叙事艺术作品评判标准（2）中讨论游戏的销量问题。而所谓SIR模型，其实是在公共卫生领域中用于描述疾病传播过程的一个有限状态机：其中S代表易感者Susceptible，即尚未感染但有可能感染的人；I代表感染者Infected，即正在传播疾病的人；而R代表康复者Removed，即已经痊愈且不会再传播疾病的人。其状态转移方程可以表示为：

\[\frac{dS}{dt} =-\beta SI \\ \frac{dI}{dt} =\beta SI - \gamma I \\ \frac{dR}{dt} =\gamma I\]

其中$\beta$代表传染率，表示单位时间内一个感染者平均感染易感者的数量；$\gamma$为恢复率，表示单位时间内感染者康复的比例。而该模型的核心在于基本再生数$R_0=\frac{\beta}{\gamma}$：当$R_0>1$时，每个感染者平均能传播给超过1个人，导致疾病持续扩散。

  然而很显然（但我之前并没有发现）的一点是，这些公式并不能直接套用于垃圾信息的传播过程当中，因为被传染的人当然会自动成为疾病的新传播者，而接触到迷因或谣言的人未必会主动传播它们。当我进一步查阅资料试图改进这一方程时，竟然惊奇地发现已经有人进行过这种尝试，即Bettencourt等人（2005）提出的SEIZ模型[1]。在SEIZ模型中，除了易感者Susceptible和感染者Infected以外，还增加了两个新的状态即暴露者Exposed和免疫者Zealot。换句话说，就是S代表容易相信谣言的人群，E代表接触到谣言但尚未传播的人，I是积极传播谣言的人，而Z则是对谣言免疫甚至积极反驳的人。


其STD图大概长这样。图源网络，侵删。

  从SEIZ模型的角度来看，星座、算命等迷信内容之所以能反复传播，主要是因为其$R_0$值足够大——这是因为这些内容的语言描述往往十分模糊，比如“金牛座喜欢购物”的说法，实际上适用于很多人（而不仅仅是金牛座）——这使得它很难像谣言一样容易被直接戳穿。然后，由于很多人其实缺乏最基本的科学素养，所以就容易受到巴纳姆效应（Barnum Effect） 的影响——即个体倾向于认为一些宽泛、普遍适用的描述“精准地反映了自己”或身边人的特征，从而增强对该信息的信任度。在这种心理效应的加持下，许多人在接触迷信信息后就很容易从E转变为I，然后向周围的人疯狂转发，进而导致$R_0$的飙升。

  然而在我看来，SEIZ模型其实也并不能完全解释这些反科学的垃圾内容的传播，因为它忽略了Z的另一种作用——Z并不仅仅是免疫者，他们还可能在接收到垃圾信息时发出自己的声音，进而影响到作为信息传播者的I，甚至是周围还未传播信息的潜在的E，让他们全都变成新的Z。同理，在垃圾迷信内容的传播中，Z可以通过辟谣、宣传科学知识等方式，让一些E或者I变成Z，从而减少垃圾内容的扩散。

  为了更直观地理解SEIZ模型的应用，也算是对上述内容进行一个复习，我们不妨回顾一下几天前发生的315蜜雪冰城事件——在315晚会前夕，某些无良的南方系媒体开始疯狂报道某家蜜雪冰城门店使用隔夜柠檬制作饮料，试图引发公众关注。然而，这条新闻最终不仅没有成功传播，反而导致网友对该媒体的抵制。从SEIZ模型的角度分析，该事件传播失败的主要原因有二：其一是这种“试图假冒官方315内容”的手法在去年的“假淀粉肠事件”刚刚被用过，导致许多人已经对这种套路免疫，也就是Z的比例较高；其二是相比食品安全的重大问题，隔夜柠檬并不会对健康造成严重危害，而被曝光的奶茶品牌又是许多消费者喜爱的低价连锁店。由于目标群体普遍对品牌有好感，很多人更倾向于为其辩护，而不是跟风传播负面信息。因此，尽管部分人短暂地成为了E，但绝大多数人并未转化为I，导致整个传播链条快速断裂。

  回到正题，在面对星座等垃圾内容在互联网上的泛滥时，我们又能做些什么呢？首先，靠增强平台监管几乎不可能有效——毕竟这些平台算法的目的就是让用户停留更久、转发更多，而星座等垃圾内容恰好符合这种“增加用户粘性”的需求——因此在某种程度上说，平台反而是这些垃圾内容的帮凶；其次，我认为Z群体需要发挥更积极的作用，不仅要做到自己对垃圾信息免疫，还应主动进行辟谣和宣传；最后，也是最重要的一点是，我们目前亟需加强全民科普教育，提升公众的科学素养——而这才是从源头上减少垃圾内容的传播的最有效办法。